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直播电商已成为孕婴行业新的下降点。

据磁力数观数据，击抖彩虹童书业务近些年来，赞超孕婴电商行业的过千渗透率持续走高，从2013年的抖音6%急速跃升至约28%，2021年抖音谁的买双赞超过千万，孕婴电商行业交易规模更是击抖突破万万元。

同时，赞超伴随着孕婴线上化进程的过千加速与优质孕婴主播的进驻，抖音渐渐产生了一个饱含活力的抖音孕婴电商生态，在其加持下，买双孕婴品牌营销及电商转化迎来了一片更宽广的击抖蓝海。

现在，赞超孕婴已成为直播电商的过千重要品类，而入局孕婴行业的店家、个体，正悄悄在抖音“掘金”。

切入女装赛道的“希希妈”，就是被高速发展的孕婴电商成就的主播之一。从2019年初次接触抖音直播，两年时间，希希妈凭着在女装垂类的精耕，已在孕婴赛道上开辟出一片属于自己的天地。

截止目前，其帐号“希希妈（女装）”已积累了358万关注，直播间单场GMV实现了从十万到千万的飞越，日销女装达到2万件。去年抖音电商品质年货节期间，希希妈也积极参与平台活动，在官方流量扶植下，直播间GMV达到960万；整个1月，彩虹童书业务直播间累计GMV超过1400万。

她是如何做到的？

从传统电商变革，精准切入“大童”赛道

入局抖音直播前，希希妈的身分是一名天猫店家。学院结业后，她跟着父亲开启了“北漂”生活，在天猫上开了一家淘宝。2019年，传统电商的流量逐步趋于不稳定，她们一度蒙受巨额损失，而直播电商阵势渐起，希希妈决定来抖音一试。

因入局时间较早，加上曾接受过传统电商行业的“洗礼”，她很快明晰地切入男装中的“大童”赛道——相比竞争激烈的“小童”赛道，这一细分领域在当时还鲜少有人问津，愈发适宜帐号生长植根。区别于往年达人“先做内容再直播”的涨粉路径，她们选择短视频与直播带货齐头并进。

2019年3月，希希妈开始了她在抖音的首场直播，一个多小时的时间，共卖出7件女装，单件收益在5~10元。因为当时关注基数少，也没有进行投流，她们对这个结果表示豁达，“关注满意的话会回购，整体行业还是不错的。”

转折出现在2019年8月。当时电视剧《亲爱的，热爱的》正在热播，扮演男主角的李现被关注称为“现女友”，一度火遍全省。而在希希妈的店面中，恰巧有一件自制女装与剧中角色撞款，“现女友同款”因此登上抖音热门，带来帐号热度的攀升。据希希妈追忆，当时涨了将近20万关注，整个帐号的赢利状态也不错，自己也更有信心了。

坚持直播带货8、9个月后，希希妈的帐号关注量如滚雪球通常飙升。适应直播节奏后，她也开始摸索平台更多的玩法。2020年6月，她尝试与品牌合作，开设了自己的首场品牌专场——“小黄鸭专场”。

“当时品牌专场播的人比较少，你们都没有尝试过，加上小黄鸭的价钱比较高，我们认为可能卖不动，但后来发觉客户对品牌的接受度还是挺高的。之前平常在线人数就两三千，那三天在线人数涨到了七八千。”希希妈告诉卡思数据，当时单场直播售出了几万套女装，GMV超过200万。

长线直播带来的利润非常可观。入局抖音直播五年后，希希妈已拥有358万关注，今年8月一场直播，单场GMV突破千万。男装这个细分领域之外，她开始向更多跨品类领域拓展。

“目前，直播间的男装我们有1/3的样式是自己生产，还有1/3的男装由常年合作的供应商供货，另外的1/3就是各类跨品类的产品，像父亲装、鞋子、男装，我们希望让用户习惯你去带货各类产品。”希希妈介绍道。

构建“强宝妈”人设，营运私域流量

希希妈才能吸引上百万关注关注，与抖音上日渐建立的孕婴电商体系密切相关。

据磁力数观数据，孕婴用具人群平均每月用40+小时在内容平台关注孕婴。其中，抖音成为这类人群获取咨询、消费订购的重要渠道。2021年1~6月，抖音上关注孕婴相关内容的用户下降14.5%。

值得注意的是抖音谁的赞超过千万，85后及80后男性是孕婴内容的核心消费群体。观察希希妈的关注画像，女人关注占比95%左右，其中24~30岁的占比35%，31-40岁关注居多，抢占43.89%。这类人群常常具备“宝妈”的另一重身分，上单上的高质量孕婴内容的消费意愿更加大烈，且拥有较高的转化率以及关注粘性。

希希妈能俘获用户的特性在于，她本身是一位拥有两个儿子的父亲，相像的身分很容易引起用户共鸣，在无形之中拉近了她与关注之间的距离，因而，“强宝妈”成为希希妈主力构建的人设。

围绕这个身分，希希妈一方面从原生短视频的拍摄与企划上加码，除注重短视频的引流拔草作用外，都会拍摄一些生活日常，如分享自己的生活经历、亲子穿搭小方法、与父亲的交往日常等，以加深关注认同感。目前，希希妈的公开短视频作品近9000条。“我们大约四五天左右就会发一些生活段子，或是针对刚离婚五十年的用户，拍一些情感日常。”希希妈告诉卡思数据。

同时，作为“宝妈”的希希妈在女装选品方面更能击中用户“痛点”。

观察其直播间的选品，“洋气”与“舒适”是关键词，其中既有基础款衬衫、卫裤，也有小香风裙子等令人眼光一亮的当季新款，直播间内不停有用户在弹幕寻问，“小香风裙子哪些时侯上？芭比裤还有没有？”在单品讲解过程中，她也会从“宝妈”的角度出发，更重视校服的材质、合身度，并掏出其他单品搭配，指出男装的搭配性与性价比。

在主打“内容＋私域”的抖音，店家想要弄成一门常年经营的生意，沉淀自己的消费者资产是必不可少的一环。因此，希希妈迅速融入“抖音老铁”的社区气氛中，通过与关注的互动加强信任感。

“我会给小孩穿哪些样的衣物，我们就卖哪些样的大衣。”希希妈告诉卡思数据，做主播虽然如同是当关注的双眼，给关注找一些高性价比的产品。有一次校服发出去，中途她们发觉质量出了问题，在漂洗时容易掉色，希希妈就在直播间与短视频内发声谢罪，直接把钱交纳给关注且不须要退款。

经过一段时间的积累，希希妈的私域营运收获了实绩，沉淀出来的老用户粘性与复购率显著增强。

“抖音几乎都是老顾客，积少成多，直播间的老粉差不多每位季度就会复购个三四次。”希希妈说道，“关注复购率很高，每场直播，关注订购率几乎能占到70%左右。”

直播间打爆品，推动GMV抬高

目前，希希妈已在抖音搭建了一个20人的直播团队，包含了主播、采购、助播、短视频企划师等。直播间步入全天候直播状态，共有4名成熟主播共同帮衬着直播间三天的营运。

希希妈作为直播主力，会准时在下午7点半出现在直播间，这常常是“宝妈”下班，开始三天闲暇的时间，久而久之也成了她的习惯播出时间。

不仅搭建“强宝妈”人设，在直播间“货”的打法上，希希妈也有一套自己的策略，总结其排品逻辑，无外乎三点：一是充分的短视频引流、预热，二是注重直播间排品策略，三是长线投流，付费流量加持直播间GMV。

具体而言，每天直播之前，希希妈会为直播中的新品服装分别拍摄引流短视频，提早进行私域唤起，并按照关注的双击反馈，进一步开掘用户喜欢的样式，以在直播中构建新品。

在直播过程中，卡思总结了希希妈的排品策略：

一是以福利品降低直播间人气。在希希妈直播间，前五个样式作为福利款出现，客总价在9.9到19.9元之间，是拉高直播间初始人气、增加用户存留的重要手段；二是重视互补品的排品次序。希希妈非常注重直播间单品的搭配性，在主推款过款后，及时介绍搭配款卫裤，并在讲解过程中，随时从货架上取下衣服搭配，提升互补品的转化率。

观察其直播间的货品价钱，主推款价钱在29~69元之间，其中外套价钱稍贵，基础款衬衫、卫裤客总价约为29、39元，在价钱设置上符合大部份“宝妈”的消费意愿，同样为“搭配订购”提供了便利。与此同时，直播间也构建有一套成熟的“引导关注-迸发互动-现场改价-下单转化”话术，才能将真正想要订购这款商品的用户留下并加速转化。

在直播间投流方面，直播早期，希希妈就确立了长线投流的策略。据希希妈介绍，前期投流主要保证帐号涨粉速率，后期的投流重心则置于直播间热度上。“最近我们主做ROI，在广告方面，ROI可以达到7~8。”希希妈说道。

以“希希妈（男装）”于2021年8月的一场300W宠粉直播为例。这场活动提早一天预热，以各类中奖福利吸引用户参与，直播期间投入大概50万的广告。

“其中10万块钱是做老粉预热视频，40万直投直播间，20万是吸引新粉，20万投流老顾客。”直播昨晚，希希妈的直播间内在线人数最高达到1万，共上架122件商品，GMV超过500万。

希希妈的急速成长，是抖音孕婴行业入局者的一个小小注脚，其成功既归功于孕婴圈层内用户不容轻视的消费潜力，也与店家摸索平台玩法、在短视频与直播赛道不懈前行息息相关。

步入2022年，直播电商风起云涌，互联网生意迎来下半场，抖音电商也步入专业化、精细化、体系化营运的新阶段。

今年10月，抖音电商即将发布了STAGE店家营运方式论，所提出的“五盘”理论，即通过盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点，帮助店家在直播卖货中，尽可能多的构建GMV爆发的“高光时刻”。

2021年12月30日，在“抖音电商服务生态年终大会”上，继提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”之后，抖音电商负责人笑古宣布，2022年抖音电商战略将新增“大搞产业带”，扶植更多产业带店家和依托于产业带的新兴品牌，将产业带里差别化性价比好物、源头好物升级成为中国真正的新兴品牌。

一方面是主播利空，另一方面是抖音孕婴电商体系的日渐建立。我们有理由相信，在抖音孕婴电商行业渗透率持续走高、交易规模突破万万元的大趋势下，切入这个领域的“希希妈们”，未来将拥有更大可能。

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